Amministratori

Niente autorizzazione ai cartelli all’esterno dello stadio perché sono insegne pubblicitarie

di Ulderico Izzo

L'insegna di esercizio serve esclusivamente a segnalare il luogo in cui si esercita l'attività di impresa e quando la stessa è collocata non in prossimità dell'accesso all'impresa si è in presenza di un insegna di tipo pubblicitario atta a promuovere l'attività imprenditoriale.
Tale è il principio che emerge dalla sentenza n.2129 del 9 maggio 2017 della quinta sezione del Consiglio di Stato.

Il fatto
Il comune di Udine nega alla locale società calcistica – Udinese calcio – l'autorizzazione ad installare due insegne nell'impianto sportivo cittadino, noto alla cronaca calcistica come stadio Friuli, recante la scritta di un noto marchio automobilistico, sponsor principale della squadra di calcio. L'ente locale dispone detto diniego sul presupposto che le insegne da installare non sono insegne di esercizio, ma insegne pubblicitarie. Sia il Tar Friuli, che il Consiglio di Stato avallano la correttezza in legittimità delle scelte dell'amministrazione comunale.

Insegna di esercizio, insegna pubblicitaria e contratto di sponsorizzazione
La sentenza in rassegna pone particolare attenzione al punto dirimente della controversia ovvero sulla distinzione tra insegna di esercizio e insegna pubblicitaria. L'insegna di esercizio è il segno distintivo dei locali ove l'impresa svolge la sua attività ed assolve alla funzione di collettore della clientela, consentendo all'impresa stessa di differenziarsi dalle altre imprese che offrono sul mercato i medesimi beni o servizi. L'insegna pubblicitaria persegue lo scopo di rendere noti alla platea dei potenziali consumatori i prodotti dell'impresa.
Questa distinzione consente di affermare che la scritta del marchio sponsor non è altro che un'insegna pubblicitaria. Per il giudice amministrativo questa distinzione assume fondamentale rilievo perché Udinese calcio è una squadra sportiva professionistica mentre la casa automobilistica di cui al marchio sponsorizzato è un costruttore di veicoli.
Il marchio non identifica la squadra di calcio, che si è sempre e solo chiamata Udinese; esso è solamente l'attuale sponsor di Udinese calcio.
La sponsorizzazione è il contratto a prestazioni corrispettive con cui una parte - Udinese calcio spa -, in cambio di una controprestazione in denaro, sfruttando la propria notorietà, pubblicizza i prodotti dell'altra parte. Per sua natura il contratto di sponsorizzazione ha natura temporanea: gli sponsor sono destinati a mutare nel tempo e, quindi, non sono idonei a identificare il soggetto sponsorizzato (sponsoree). Udinese Calcio è e rimane tale, e come tale è e rimane conosciuta, indipendentemente dallo sponsor con cui di volta in volta di lega contrattualmente.

Conclusioni
Il giudice amministrativo ha ritenuto corretto il diniego disposto dall'amministrazione comunale, perché la squadra di calcio svolge la propria attività imprenditoriale presso lo Stadio Friuli; il contratto costitutivo del diritto di superficie, intercorrente tra Comune e Udinese pone, a carico di quest'ultima, di utilizzare l'impianto quale sede dell'attività calcistica ufficiale, casalinga, abituale. Viceversa, allo Stadio Friuli la casa automobilistica non svolge la propria attività economica, che consiste nella commercializzazione, di prodotti contraddistinto da quel marchio. La commercializzazione dei veicoli aventi il marchio sponsorizzato si svolge negli autosaloni mentre allo Stadio Friuli esso viene pubblicizzato. L'installazione delle insegne di fatto avrebbe mutato la denominazione dell'impianto sportivo.

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